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Patrick Santilli

Dis-moi « oui »

Quelques outils pour augmenter charisme et persuasion

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C’est LA formation digitale du moment sur la confiance en soi. Articulée autour de vidéos quotidiennes pendant 30 jours, à visionner sur une app mobile et à explorer dans le cahier d’exercice associé, elle vous permet d’atteindre la meilleure version de vous-même.

On a longtemps cru que prestance et influence étaient une affaire de charme, comme si elles découlaient d’un don inné pour la communication et la prise de parole. Et s’il existe, il est vrai, des prédispositions pour le charisme en fonction du caractère individuel de chacun, en réalité, comme toute compétence, on peut en étudier les marqueurs et l’entraîner.

La capacité à convaincre une audience, que celle-ci s’exerce dans la sphère privée (d’individu à individu), dans le monde de l’entreprise (du leader à son équipe) ou dans le domaine commercial (d’entreprise à d’éventuels acheteurs) s’articule notamment autour de ces différents points :

  • La qualité intellectuelle et logique des arguments avancés,
  • L’identité et l’attitude de l’émetteur (place sociale, langage corporel, tenue, etc.),
  • Le maniement de certaines techniques de persuasion de base.

Si cet article ne peut en aucun cas agir sur la qualité de vos arguments, il peut en revanche vous fournir quelques pistes afin de vous présenter à vos interlocuteurs sous votre meilleur jour et d’utiliser les bons outils de communication. Il s’appuie notamment sur deux articles anglophones : le premier est une étude de l’Université de Lausanne portant sur la nature du charisme et le second est une présentation de six outils de persuasion selon la revue Influence At Work.

Pourquoi augmenter sa capacité de persuasion?

Disposer d’une bonne capacité de persuasion est utile au-delà de fins purement individuelles : dans le cadre de fonctions de direction dans le milieu professionnel, en tant qu’entreprise vendant un produit ou simplement en tant que chef.fe de famille, une bonne communication de vos désirs, besoins, attentes et exigences permet de créer un climat de confiance, une bonne dynamique de groupe, une fidélisation de vos interlocuteurs. La persuasion permet de fédérer l’action collective autour d’une vision, que ce soit pour guider vers un lifestyle, inciter à des initiatives, proposer un type de consommation etc. L’étude de l’université de Lausanne confirme: “les disciples des leaders charismatiques montrent du dévouement et de la loyauté envers la cause que le leader représente et placent volontiers leurs destinée dans les mains du leader […] Pour le dire simplement, les leaders charismatiques sont des leaders hautement influents” (375).

En ai-je vraiment besoin?

Antonakis, Fenles et Lietchi expliquent que la plupart des gens surestiment leur capacité d’influence: « sans qu’on les rende attentifs sur leur besoin d’amélioration de leur leadership, les [concernés] risquent de ne jamais se donner la peine de s’améliorer ». (391)

C’est le moment de faire une liste des objectifs concrets que vous cherchez à atteindre dans vos interactions sociales et d’évaluer dans quelle mesure ces objectifs sont à portée de main dans la situation actuelle.

La plupart des gens surestiment leur capacité d’influence

Qui peut m’aider à l’augmenter?

Les trois chercheurs lausannois estiment que l’art de la persuasion devrait être à l’ordre du jour dans la plupart des institutions d’éducation et de formation tant il est important de nos jours. En réalité, rares sont les opportunités d’être entraîné au charisme de manière exacte, si ce n’est auprès de coach certifiés formés à l’executive coaching ou lors de formations axées sur la confiance en soi de manière large.  

Antonakis, Fenles et Lietchi ont basé leurs recherches sur des vidéos évaluées par des « juges » du charisme des intervenants et des jeux de rôles plus ou moins convaincants pour ces mêmes juges. Les notes des juges ont été ensuite converties en données statistiques soigneusement traitées. Ce qu’il est important de retenir c’est que cet entraînement doit donner lieu à de véritables résultats. Ainsi, si vous souhaitez améliorer votre force de persuasion, il est souhaitable de vous fixer des objectifs clairs et mesurables. Puisque le charisme n’existe qu’à partir du moment où il a un réceptacle qui le valide et le reconnait, il faudra l’entraîner à plusieurs occasions et demander des feedbacks à votre public.

Comment l’entraîner?

Corps et persuasion : entrainer ma physiologie, soigner mon image

Lors d’une prise de parole, l’enthousiasme, la passion, l’authenticité, l’aise, la confiance en soi, la bienveillance convainquent plus que quoi que ce soit d’autre. Tout cela se transmet par votre langage corporel, notamment. En revanche, ces qualités dont vous savez disposer lorsque vous êtes en confiance peuvent être inhibées si vous n’utilisez pas les bons outils. Le jour d’une prise de parole, il est important que 1) vous vous sentiez bien dans votre corps, et 2) que vous utilisiez celui-ci pour supporter votre argument.

Alex Todorov, de l’université de Princeton a effectivement démontré que le regard des spectateurs sur un candidat politique détermine lors de la première seconde 70% des résultats électoraux. Votre « moi » se présente effectivement à vos interlocuteurs par une présence tout d’abord physique. Il est donc extrêmement important de travailler sur ce qu’on appelle l’hexis corporelle.

« L’hexis corporelle est la mythologie politique réalisée, incorporée, devenue disposition permanente, manière durable de se tenir, de parler, de marcher, et, par là, de sentir et de penser . »

Pierre Bourdieu, Le Sens pratique, L1-C4, 117.

Elle « recouvre les façons durables de se tenir mais aussi de poser la voix qui, en tant que dispositions physiques du corps dans l’espace physique, variables d’une classe d’individus à une autre, constituent le produit d’une incorporation des structures de l’espace social telles qu’elles se présentent au sujet en fonction de la position qu’il y occupe… »

Article de Pascal Durand, Université de Liège

Pour travailler sur l’hexis corporelle, Amy Cuddy donne un excellent TedTalk sur l’importance de nos postures. Dans la mesure où le pouvoir, la victoire et l’aise sont associés à l’expansion corporelle (un aveugle lève instinctivement les bras en l’air lors d’une victoire bien qu’il n’ait jamais vu personne d’autre le faire), il est important d’éviter tout type de posture de repli avant une intervention qui se veut convainquante. Dans ses recherches, Amy Cuddy a proposé à des candidats de se tenir en position d’extension pendant deux minutes avant un entretien d’embauche (mains sur les hanches, port de tête haut, jambes écartes, mains derrière la tête et coudes levés).

Les postures d’expansion (en haut) et de repli (en bas) dans l’expérience menée par Amy Cuddy

Ces derniers ont alors connu une augmentation perceptible de leur vivacité et de leur confiance en eux en comparaison avec les candidats ayant adopté une posture de repli (bras et jambes croisés, coudes sur les genoux, tête dans les épaules, mains tenant la tête…). Des exercices de respiration ventrale permettent également un ralentissement du rythme cardiaque et un ton de voix plus apaisé.

Dans vos entraînements au charisme, il s’agira alors de prendre des poses de pouvoir, de porter votre attention sur les signaux kinésiques que vous envoyez (type de mouvements, geste des mains, expressions du visage, regard), afin que ceux-ci soient décontractés, assurés et agréables), les signaux proxémiques (votre façon d’occuper l’espace : si vous êtes contrit.e ou expansif.ve) ainsi que les signaux paralinguistiques (comme le ton de votre voix, le volume, etc.). Afin de prendre ces différents éléments en compte, les exercices de visualisation fonctionnent très bien : prenez un moment pour vous, où vous êtes calme et attentif, relaxez votre corps, projetez-vous dans l’intervention à accomplir, imaginez la personne que vous aimeriez être dans les moindres détails de l’intervention en tenant en compte les trois dimensions ci-dessus et des valeurs que vous aimeriez défendre (celles de votre argument, de votre projet). Imaginez ensuite l’intervention terminée et le succès de celle-ci. Prenez le temps de vous imprégner de cette vision et de ces sensations, répétez l’exercice autant de fois que nécessaire.

Pascal Durand insiste également sur le fait que l’hexis corporelle dépasse ce qui est simplement physiologique et s’étend à l’ensemble de l’espace « corps » :

« Le terme d’hexis tend à recouvrir, au-delà de dispositions durables proprement corporelles, divers signes établis à même le corps ou dans son prolongement immédiat, tels que vêtements ou accessoires vestimentaires, coiffures (coupe, longueur, coloration) ou bien encore absence ou présence de différentes sortes de tatouages, scarifications ou piercings. « 

Article de Pascal Durand, Université de Liège

Effectivement, on peut observer comment, dans la construction de l’image publique, différents leaders arborent ostensiblement les valeurs des idées qu’ils défendent. Dans le premier débat télévisé des élections générales espagnoles de 2019, par exemple, Pablo Iglesias, alors représentant du parti d’extrême-gauche Podemos, dénotait de par son apparence décontractée. Au lieu du traditionnel costume, tenue que l’on peut associer aux normes du pouvoir capitaliste, Iglesias, avec sa célèbre queue de cheval, portait des vêtements du quotidien, plus proches des valeurs populaires qu’il défend. Dans la mesure où Iglesias est cohérent avec sa ligne politique, on peut imaginer que son hexis corporelle renforce la confiance de ses partisans en son programme électoral.

A une échelle plus mesurée, vous pouvez choisir de porter des vêtements dans lesquels vous vous sentez valorisé.e, puissant.e, faire en sorte de sentir bon et de vous sentir à votre avantage en jouant par exemple sur la coiffure, le rasage, et pourquoi pas le maquillage tant que vous ne vous sentez pas défavorisé.e si vous n’en portez pas. L’idée est d’insister sur vos atouts naturels, et non pas de vous rendre dépendant.e.s à des artifices.

Persuasion et relations humaines: les 6 principes de base

Une fois le corps préparé, il est important de porter une attention toute particulière aux liens et rapports de force qui se créent avec votre public. La revue Influence At Work a dégagé quelques principes de bases qui permettent d’améliorer votre capacité de persuasion :

  • La réciprocité
  • La rareté
  • L’autorité
  • La consistance
  • L’attrait
  • La validation sociale

Le principe de réciprocité

L’idée est très simple : quelqu’un qui se sent redevable sera plus amené.e à répondre à votre requête de manière favorable.

La redevabilité peut puiser ses sources dans la réception antérieure d’un cadeau, d’un comportement arrangeant ou généreux, d’un service ou d’une faveur. Ces différents évènements pèsent leur poids dans la balance des obligations sociales, balance qui retrouvera un équilibre aux yeux de votre interlocuteur une fois qu’une faveur de même nature aura été retournée.

Dans le monde commercial, cette technique est régulièrement utilisée : réductions, cadeau gratuit, échantillons, et même, dans les restaurants, la petite liqueur ou le bonbon à la menthe qui accompagnent votre addition jouent sur cette notion d’obligation sociale.

Et les études réalisées sur la question ont démontré que les pourboires dans un restaurant ont tendance à augmenter de 3% si l’addition est apportée avec un bonbon. Si les cadeaux sont multipliés par deux (deux bonbons), les pourboires ne changent pas. En revanche, avec quatre bonbons, les pourboires augmentent de 14%. Si un seul bonbon est accompagné d’un mot gentil de la part du serveur, ils augmentent de 23%, soit plus qu’en multipliant la quantité de cadeaux.

Le principe de rareté

Ici, Influence At Work donne l’exemple de la British Airways qui a annoncé en 2003 l’annulation du vol quotidien Londres-New-York. Les ventes, contrairement aux Concordes annulés, ont décollé suite à cette communication.

Les avions au départ de New-York n’ont pas été perfectionnés ou accélérés, les prix du ticket n’ont pas changé, mais le vol est devenu une ressource rare. La variable rareté est en réalité plus importante que la variable qualité, lorsqu’il s’agit de vendre un produit. Mettez en avant l’unicité de votre proposition et ce qui risque d’être manqué si votre interlocuteur ne saute pas sur l’occasion !

Le principe d’autorité

Il relève de la propension de l’interlocuteur à donner du crédit à des experts d’un domaine, et à les suivre dans le domaine en question.

Comme je suis psychologue, vous aurez tendance à accorder plus de crédit et d’adhésion à mes conseils sur le bien-être psychologique que s’ils sont donnés par votre voisin taxidermiste. Le principe d’autorité s’applique également si une personne vous demandant un service dans la rue (l’heure, un mouchoir, du change) se distingue de par une place sociale potentiellement autoritaire: vous aurez tendance à vous arrêter plus volontiers si la personne porte des vêtements chers et classieux ou bien un uniforme, par exemple.

La preuve de l’autorité n’est pas forcément aussi tangible et matérielle qu’un vêtement ou un diplôme accroché au mur : elle peut également venir de la validation d’autrui, d’où le fait que LinkedIn ou Google aient développé la fonction « recommandations » sur leurs plateformes : elles permettent aux utilisateurs de promouvoir leur propre autorité dans un domaine via la légitimation par des tiers. Ce que la science démontre, et qui est surprenant, c’est que la validation extérieure a tout autant d’impact sur votre public cible si celui qui vous valide 1) vous connait, 2) bénéficie de cette publicité. Si j’en crois ce discours, mon assistante (se présentant comme telle) vendant mes mérites dans un commentaire Google aurait tout autant d’impact que si le discours venait d’un client.

La Revue Influence At Work explique qu’une agence immobilière aux Etats-Unis a fait indiquer à ses secrétaires le nombre d’années d’expertise de ses différents collaborateurs. Ainsi, votre appel pouvait être transféré à « Sandra, qui a 15 ans de métier ». Cette simple remarque s’est révélée extrêmement productive, dans la mesure où elle a augmenté de 20% les rendez-vous pris à l’agence et de 15% le nombre de contrats signés.

Le principe de consistance

Celui-ci est extrêmement intéressant. Imaginez que l’on vous propose de planter dans votre jardin une affreuse pancarte préconisant la sécurité routière. Même si vous êtes sensible à la cause, l’aspect disgracieux de l’affiche vous découragerait certainement. Imaginez maintenant que vous soyez d’accord de coller sur votre porte d’entrée un autocollant format carte-postale indiquant votre soutien pour la cause. Eh bien vous aurez tendance à accepter plus facilement l’infâme pancarte si l’on vous la propose dix jours après que vous ayez arboré l’autocollant. Et pourquoi ? Pour être cohérent avec vos précédentes actions. Comment utiliser ce principe à ses fins, donc ? En poussant son interlocuteur à s’engager publiquement sur une action peu coûteuse, et en l’invitant à se positionner de manière plus osée quelques temps après. Un cabinet médical a par exemple résolu son problème d’annulations tardives de rendez-vous en demandant à ses clients d’inscrire eux-mêmes la date du prochain rendez-vous dans leur carnet de séances, plutôt que de laisser l’assistante médicale le faire.

Le principe d’affinité

Ce n’est pas nouveau : les gens sont plus aisément convaincus s’ils vous apprécient. Et l’appréciation se construit autour de trois lignes directrices :

  • L’identification : on vous aime plus facilement si on se sent similaire à vous;
  • Les compliments : on vous aime volontiers si vous valorisez votre interlocuteur;
  • La collaboration : on vous aime si on a l’impression que l’on progresse avec vous, en équipe, en direction de buts communs.

On a par exemple demandé à des étudiants en MBA de mener des négociations d’un côté, en entrant directement dans le cœur du sujet et de l’autre en partageant des informations personnelles et en identifiant oralement des points communs qu’ils partageaient avec leurs interlocuteurs. Dans le premier groupe, 55% des négociations ont amené à un accord. Dans le second groupe, 90% ont abouti à un engagement.

Le principe de validation sociale

Quand les gens sont incertains, ils se fient aux comportements de leur entourage.

Des hôtels voulant limiter l’impact écologique des lavages intempestifs de serviettes avaient l’habitude d’indiquer, dans les salles de bains : « merci d’utiliser vos serviettes plusieurs fois avant de les faire laver ». En prenant connaissance du principe de validation sociale, ils changèrent de stratégie et inscrirent : « 75% de nos clients réutilisent leurs serviettes. Nous vous prions de bien vouloir en faire de même ». Rien qu’avec ce changement mineur, ils ont diminué les lavages de serviettes de 26%.

Parole et persuasion: adopter la bonne approche verbale

Une fois ces principes connus, il s’agit de savoir les appréhender verbalement. Afin de compléter ce panorama d’outils, on peut s’attarder sur le débat télévisé espagnol mentionné plus haut et voir quels sont les outils les plus utilisés dans une optique de persuasion. Tous ont recours au principe de d’autorité en citant données et chiffres mais on voit qu’ils jouent principalement sur le principe d’attrait, notamment en cherchant à manipuler l’identification des audiences.

Albert Rivera au débat des élections générales espagnoles de 2019

Ils opposent notamment, à l’aide de ce que l’on appelle des marqueurs déictiques (mots comme « ici », « maintenant », « toi », « ça », qui n’ont de sens uniquement si associés à une situation d’énonciation), deux groupes construits par leurs discours. Ils opposent ainsi le « nous », étendard de l’endogroupe (leur groupe revendiqué), au « vous » / « eux » comme symbole de l’exogroupe (leur groupe adversaire). Rivera accuse : « vous pactisez avec les nationalistes » et s’inclue dans le « nous » de la nation espagnole : « je propose de traiter des thèmes qui nous intéressent tous, nous, les espagnols ». Cette opposition renforce l’illusion de collaboration avec le public, comme si le peuple et le leader cherchaient à avancer dans la même direction, et sert également le principe de rareté puisque le candidat fait mine de proposer quelque chose que seul SON groupe d’appartenance est en mesure de fournir. Chacun des candidats utilise également l’apostrophe au public ou la question rhétorique, qui servent également le principe d’attrait dans la mesure où, comme une flatterie, elles réitèrent l’intérêt du candidat pour son audience et amènent cette audience à arriver aux conclusions espérées par sa propre réflexion. Ils utilisent des faits-divers et du storytelling, ce que les trois chercheurs suisses approuvent dans leur article :  

« les leaders charismatiques utilisent fréquemment des histoires et anecdotes qui rendent le message plus clair, facile à retenir, et qui provoquent l’identification avec les protagonistes »

Antonakis, Fenley, Liechti, 376

Dans ces histoires, les quatre politiciens appellent évidemment les émotions de leur audience. Bien qu’on sache que dans le discours médiatique actuel, il s’agit bien souvent de tirer les ficelles de la peur, rien ne vous empêche, vous, en tant que leader et dans l’idée d’un renforcement positif, d’en appeler aux émotions de joie, de bonheur, de fierté ou d’enthousiasme de vos interlocuteurs. Ils renforcent leur discours avec des procédés comme la métaphore et l’hyperbole (exagération), pour imager, symboliser, vulgariser et rendre mémorable leurs discours. L’énumération et le listing sont également de bons outils vers une clarification du message.

En résumé

Les trois chercheurs de l’Université de Lausanne avaient initié leur projet en formulant l’hypothèse suivante : un groupe d’intervention ayant été “entraîné” au charisme et à la persuasion recevrait de meilleurs “notes” de la part des juges de leurs intervention. L’hypothèse ayant été validée, nous disposons de la confirmation scientifique que le charisme se travaille, et que la persuasion s’apprend. Certains diront « oui, mais c’est être inauthentique que d’apprendre à être charismatique ». Amy Cuddy vous dirait « et alors ? », dans un premier temps, ce sera peut-être le cas, mais à force d’entraînement, vous finirez par devenir naturellement cette personne persuasive que vous visualisez.

“Fake it until you make it. Until you Become it”

Amy Cuddy

Les chercheurs de l’Université de Lausanne vous diraient, quant à eux, “attention à ne pas trop croire au principe de transparence” qui fait que vous avez l’impression d’être ostensiblement inauthentique : personne ne se rendra compte de l’effort que cela vous demande.

Amy Cuddy fait la démonstration d’une posture « de pouvoir »

Alors visualisez-vous, entrainez-vous, dites-vous « oui ». Ils vous diront « oui » aussi.

  • #fakeituntilyoumakeit
  • #posedelavictoire
  • #lecharismes’entraine

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